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C2B的將來:大數據定製

tags:    時間:2014-05-04 18:54:19
C2B的未來:大數據定製

昨天看到微信SuperSofter寫了一篇文章,有感而發,以便備記。


這是一種典型的C2B模式。阿里不只是在與騰訊拼移動,它的電商本土業務也在穩步推進。最近一個里程碑事件是,阿里包下了美的、九陽、蘇泊爾等十個品牌的12條生產線,專為天貓特供小家電。阿里通過所掌握的數據以及分析成果,去指導這些生產線的研發、設計、生產、定價。

C2B與規模化之間的矛盾

C2B反向定製模式大家並不陌生。這是用戶需求驅動的產品生產模式。百度百科對其的解釋是,消費者根據自身需求定製產品和價格,或主動參與產品設計、生產和定價,產品、價格等彰顯消費者的個性化需求,生產企業進行定製化生產。

最為業界所熟知的莫過於戴爾,通過直銷網站實現了用戶先定製方案,戴爾再組織生產。手機行業出現了青橙、百分之百等定製手機,用戶可以選擇手機配置、外殼顏色、預裝應用等。Ipad則支持雕刻用戶名字和指定文字,在廣州有一家被汪洋副總理盛讚的C2B家居電商:尚品宅配家居網,用戶可以在它的網站深度定製家居產品。之前SuperSofter還曾報道過上汽的MG5極客版汽車採用C2B模式滿足用戶個性化需求,用戶可選擇配置、座椅、系統、保險、車貸,甚至語音助手對主人的「稱呼」。     

這些定製均是以滿足用戶的個性化需求為首要目標,而個性化與規模化之間往往是矛盾的。同時,會增加成本。如果廠商需要為每個人製作一個特定的產品,必然帶來生產成本的大幅提升,一些淺層的定製例如名稱雕刻由於有成熟的技術尚能應付,但一些複雜的定製就只能在單品利潤很高的家居這樣的行業才能實現了。

平衡個性化與規模化的C2B

第一種是通過成熟的模塊組合快速形成個性化,而這些個性化方案可以滿足一個群體的需求,基於此實現了一定的規模化。戴爾、青橙手機就屬於此類。此前,已經有一些電商賣家在天貓進行這樣的嘗試,用戶下單時可以選擇一些組合,廠家據此進行生產。這樣的C2B定製,用戶能夠定製左右的並不多,廠家的邏輯也是在短時間內收集一定數量的某類需求快速進行生產滿足,這對供應鏈要求較高。這種模式被成為「模塊化定製」。

第二種則是讓潛在用戶參與到產品的設計之中。實際上這與C2B關係並不大,因為自從產品經理這個職位出現之後,幾乎所有產品都會注重實現去了解用戶需求再進行產品設計。小米等互聯網公司將這個做成了粉絲經濟,讓粉絲通過互聯網更加充分地產於到對未來產品功能的討論、投票中來,然後快速迭代進行滿足。本質上,這隻不過將需求調研的用戶樣本擴大了。海爾還曾在天貓組織一次投票活動,讓用戶對一款冰箱的一些候選功能進行投票表決。這種模式可以被成為「群體調研定製」。

第三種是先收集需求再生產的預售模式。這時候廠商實現收集的不是用戶的個性化需求,廠家只關心用戶有沒有這樣的需求,有就先下單交錢。這樣做的目的既可以提前一步得到貨款,又可以最大化降低庫存,甚至還可以通過控制預售規模做飢餓營銷。小米對此模式遊刃有餘,現在智能硬體行業十分親睞此模式,眾籌網站被很多智能硬體作為預售網站。當然,團購其實也是這樣的模式,先組織大規模訂單,商家為此進行備貨、生產或者服務準備。

模塊化定製、群體調研定製和預售模式均可以最大限度地降低個性化的成本,在規模化的同時又可以滿足一些群體具有交集的個性化需求,它讓一部分人群可以個性化。更多是為了節省生產資源、降低庫存壓力、提高產銷比。

未來的C2B:基於大數據

上面的種種C2B模式,用戶都需要主動參與其中。互動、調研、預售、團購、定製、選配都是主動行為。天貓包下生產線的方式則給大家帶來了耳目一新的方式,它同樣可以指導各大品牌商的設計、生產、定價,但用戶卻是被動地參與這個過程。

用戶的搜索瀏覽、駐留時間、商品對比、購物車、下單、評價數據被天貓全程記錄,同時用戶的個人資料例如性別、地域、年齡、職業、消費水平、偏好、星座天貓早已進行畫像。這時候天貓可以對用戶進行交叉分析、定點分析、抽樣分析、群體分析。大數據挖掘落地就得靠這些手段。

天貓數據分析的結果,可能是用戶不喜歡卧式吸塵器的垃圾傾倒設計,因為需要彎腰。也可能是廣東用戶更需要吹風機因為廣東天氣濕熱,還可能是掛燙機使用頻率不夠。這些結果自然可以幫助到小家電進行特別的功能設計。除了指導功能之外,天貓還可以通過地域和時間分析指導生產線不同季節的產量和不同地域的庫存。

在去年底天貓已經啟動了數據共享計劃, 將它們沉澱的行業數據分享給廠商,從價格分佈、關鍵屬性、流量、成交量、消費者評價等維度建模,挖掘出功能賣點、主流價格段分佈、消費者需求、增值賣點來指導廠家的研發、設計、生產。現在天貓認為這樣的模式可以複製到更多廠家,因為開始去承包生產線,引入更多廠商。

這是一種用戶不知不覺參與的C2B模式,可以總結為「大數據定製」。它即幫助廠家更好地滿足用戶的需求,也有助於幫助廠家減少庫存、提升銷量。規模化的結果是用戶和廠家一起瓜分減少的成本。這種C2B模式的C是全網用戶,並不需要興師動眾地組織團購,組織投票,組織調研。

要做到大數據定製必須具備幾個條件:1、有海量的數據;2、這些數據能夠挖掘出對生產商家有指導價值的結果;3、具備挖掘這樣的數據的技術能力;4有能力整合生產、流通和銷售這些關鍵環節。具有此能力的企業並不多。

未來這種基於大數據的C2B模式將會從小家電擴展到服裝、3C、家居以及一些長尾品類。在包下生產線之外,天貓還會嘗試其他的一些大數據C2B定製模式,例如有償提供大數據成果給一些廠家,其他電商賣家以及普通互聯網巨頭也會紛紛跟進。大數據正在以多種方式落地,C2B成為受益於大數據的應用。大數據C2B時代已到來。(博客同步網址)

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